De macht van het beeld: De Amerikaanse politiek en Hollywood

Dit jaar brandt de strijd om het Witte Huis in alle hevigheid los. Voor de presidentskandidaten is het zeer belangrijk hoe zij zich presenteren aan het publiek. De Amerikaanse politieke cultuur is namelijk onlosmakelijk verbonden met de personaliteitscultus, ook wel de Cult of Celebrity genoemd.

De New Deal van Roosevelt

Het fenomeen ontstond in de jaren dertig onder president Franklin Delano Roosevelt. Om de barre economische situatie en de enorme werkloosheid te bestrijden voerde FDR de New Deal-politiek in. Roosevelt geloofde dat het de taak van de overheid was om het land er weer bovenop te helpen door het opzetten van verschillende overheidsprogramma’s op het gebied van onder andere werkgeving en landbouw. Roosevelt’s hervormingen, gecombineerd met zijn charisma en leiderschap tijdens de Tweede Wereldoorlog, zorgden ervoor de president het centrum van de macht werd in Washington.

De komst van de televisie

De komst van de televisie in de jaren vijftig versterkte deze ontwikkeling. Politieke communicatie veranderde ingrijpend door de komst van het medium. Door de televisie werden politieke leiders zichtbaarder in de samenleving. Het publiek kon makkelijker een mening vormen over een politicus, en daardoor kreeg de manier waarop een leider zichzelf presenteerde invloed op het individuele kiezersgedrag.

Het debat tussen Kennedy en Nixon

De macht van de televisie werd pas echt duidelijk tijdens het eerste live-uitgezonden verkiezingsdebat tussen John F. Kennedy en Richard M. Nixon op 8 september 1960. Het debat op de Amerikaanse tv-zender CBS schreef geschiedenis omdat het Kennedy wellicht een nipte overwinning tijdens de presidentsverkiezingen bezorgde. Op 15 september 1960 zagen ongeveer 70 miljoen Amerikanen vanuit hun huiskamer hoe de bleke Nixon schril afstak tegen de zongebruinde Kennedy. Het hielp Nixon niet bepaald dat hij net herstellende was van de griep en in tegenstelling tot zijn opponent weigerde om make-up te dragen. “Kennedy was bronzed beautifully … Nixon looked like death’ reageerde CBS-directeur Frank Stanton na afloop van het debat.

De macht van het beeld: het debat tussen Kennedy en Nixon, september 1960 (bron: Wikimedia)

De macht van het beeld: het debat tussen Kennedy en Nixon, september 1960 (bron: Wikimedia)

Bijzonder genoeg won Kennedy het debat vooral bij de televisiekijkers, en niet bij de radioluisteraars. Een onderzoek van Broadcast Magazine wees uit dat 48.7 procent van de radioluisteraars Nixon tot winnaar uitriep, tegenover slechts 21 procent voor zijn opponent. In 1960 waren radioluisteraars echter al in de minderheid. Begin jaren zestig bezat inmiddels 88 procent van de Amerikaanse huishoudens een televisie, een groot verschil met een decennium daarvoor toen dat aantal nog maar 11 procent was. De invloed van het debat was ongekend. Het veranderde politieke campagnes, de media en daarmee de Amerikaanse politiek. De manier van zelfpresentatie en hoe een kandidaat direct contact maakte met het publiek werd van groot belang. “It was the tv more than anything that turned the tide”, merkte Kennedy later zelf op over het historische moment

Nieuwe rolmodellen

Door de komst van de televisie kwam de gang van zaken in het Witte Huis rechtstreeks de huiskamer in. De aandacht van de pers en het volk voor het presidentschap nam daardoor toe. Het Amerikaanse presidentschap werd onderdeel van de politieke cultuur en media, en daarmee ook zijn familie. “To talk politics in American life is to talk of the president” aldus Barbara Kellerman.

Historicus Gil Troy stelt dat de Amerikaanse fascinatie voor de presidentiële familie de groei van de overheid laat zien sinds de jaren dertig en de opkomst van de massamedia in de jaren zestig. “With the rise of the national media, the president has also become the nation’s celebrity in chief as well. As the most famous man in America, his wife, his daughter become role models for the nation”. Als voorbeeld van de relatie tussen de Cult of Celebrity en de politiek noemt Barbara Kellerman, auteur van onder andere All the Presidents’ Kin: Their Political Roles, de benoeming van John F. Kennedy’s dochter Caroline tot Amerikaans ambassadeur in Japan in november 2013. “Starting with John F Kennedy, we get to know not just the candidate but the candidate’s spouse, the candidate’s children and the candidate’s siblings. It’s no accident that Caroline is a celebrity in her own right”.

Door de komst van de televisie kwam de gang van zaken in het Witte Huis rechtstreeks de huiskamer in. De aandacht van de pers en het volk voor het presidentschap nam daardoor toe.

Een gelukkige familie

De toenemende aandacht voor politieke families begon dan ook met de Kennedy’s. President John F. Kennedy liet zich regelmatig met zijn jonge gezin fotograferen. JFK was een van de eerste politici die begreep hoe belangrijk het publieke beeld werd in een periode waarin de televisie net in opkomst was. Geen enkel instituut in de Amerikaanse politieke cultuur is zo belangrijk als het gezin. Het zorgt voor nostalgische gevoelens, en het ideale familieplaatje heeft positieve invloed op een politieke campagne. Het beeld van een gelukkige familie zorgt voor aantrekkingskracht bij de kiezer. Een goed imago oogst bewondering en dat toont volgens veel kiezers leiderschapskwaliteiten. Na de moordaanslag op 22 november 1963 schreef de NRC dat “J.F Kennedy dankzij de moderne communicatiemiddelen en vooral de televisie voor miljoenen zelfs een persoonlijke relatie” geworden was.

'One happy family': De Obama's (bron: Wikimedia)

‘One happy family’: De Obama’s (bron: Wikimedia)

De politiek en Hollywood

Na de desastreus verlopen oorlog in Vietnam en politieke schandalen als Watergate en Monica Lewinsky nam het cynisme onder de Amerikaanse bevolking toe. Het aantal burgers dat het laat afweten om te stemmen tijdens verkiezingen is dan ook hoog. Veel geld storten in de campagnekas is helemaal uniek. Politici zijn daardoor afhankelijk geworden van rijke donoren uit de bedrijven- en entertainmentwereld. Zonder geld kunnen de politieke kandidaten immers helemaal geen stemmen meer trekken.

De politiek en de Cult of Celebrity zijn inmiddels niet meer los van elkaar te zien. Beroemdheden geven campagnes niet alleen een financiële injectie, maar ook een gezicht. Denk bijvoorbeeld aan Oprah tijdens de Obama campagne. Politici kunnen niet meer zonder een mediacursus en om de aandacht trekken van de kiezer werken ze samen met de grote namen uit Hollywood. Tijdens de presidentsverkiezingen van 2004 zamelde zanger Bruce Springsteen bijvoorbeeld geld in voor de Democraten om George Bush te verslaan.

2008: Oprah Winfrey voert campagne voor Obama (bron: Wikimedia)

2008: Oprah Winfrey voert campagne voor Obama (bron: Wikimedia)

Een spiegel voor onszelf

Personalisering in de politiek is ontzettend belangrijk in Washington. De Cult of Celebrity heeft te maken met hoe mensen zichzelf willen zien. Amerikanen identificeren zich graag met alle hoogte- en dieptepunten van bekende families, waarvan de tragische Kennedy’s een voorbeeld zijn. “They are nothing but ourselves in a magnifying mirror”, aldus de Amerikaanse historicus Daniel Boorstin in The Image, or, What Happened to the American Dream.

Bronnen

Boorstin, D. The Image, or, What Happened to the American Dream. New York: Atheneum, 1962.

Garzia, D. “The Personalization of politics in Western democracies: Causes and consequences on leader-follow relationships”, in: The Leadership Quarterly (2011).

Minow, M.M en LaMay, C. Inside the Presidential Debates: Their Improbable Past and Promising Future. Chicago: University of Chicago Press, 2008.

Te Velde, H. Stijlen van leiderschap. Persoon en politiek van Thorbecke tot Den Uyl. Amsterdam: Wereldbibliotheek, 2002.

Denise Parengkuan

Denise Parengkuan (1991) studeerde Geschiedenis aan de Rijksuniversiteit Groningen en Internationale Betrekkingen in Historisch Perspectief aan de Universiteit Utrecht. Ze is gespecialiseerd in Amerikaanse en internationale geschiedenis. Daarnaast heeft ze sinds kort haar eigen tekstbureau 'Talent voor Teksten'. Voor vragen/opmerkingen kunt u haar altijd bereiken op info@talentvoorteksten.com.

More Posts - Website